بازاریابی حسی

یکی از مهمترین حوزه های مطالعاتی در متون بازاریابی، مطالعات مربوط به رفتار مصرف کننده است. منظور از این حوزه، مطالعۀ افراد و فعالیتهایی است که برای ارضای نیازهای خود انجام می دهند. به طور مثال، اینکه افراد در زمان گرسنگی با چه رفتارهایی اقدام به رفع آن می کنند و دسته بندی این رفتارها براساس ویژگی های مختلف افراد مثل سن، جنسیت، سطح درآمد، سطح تحصیلات، زمان در دسترس و... و مرتبط نمودن آن با آلترناتیوهای در دسترس و موارد انتخاب شده توسط افراد مختلف در موقعیت های متفاوت، اساس مطالعات رفتار مصرف کننده در حوزۀ محصولات غذایی را شکل می دهد.

در مرحلۀ بعدی، باید میزان رضایت افراد از انتخاب انجام شده و تصمیم گرفته شده نیز پایش شود. این رضایت، از فرایندهای مورد استفاده برای انتخاب، خرید و مصرف محصول یا خدمت نشأت می گیرد و با مقایسۀ بین توقعات و ادراکات فرد قابل سنجش خواهد بود. منظور از این مقایسه این است که فرد در مرحلۀ «پیش از خرید» و در پروسۀ انتخاب، توقعات و تصوراتی از کیفیت و کارکرد محصولات یا خدمات داشته و در مرحلۀ «پس از خرید» و بعد از مصرف، ادراکی واقعی از کیفیت و کارکرد مصحولات یا خدمات به دست می¬آورد. در صورتی که این ادراک در سطح توقعات فرد بوده یا فراتر از آن باشد، گفته می شود که فرد از خرید و مصرف محصول یا خدمت رضایت داشته است.

به عبارت بهتر، زمانی که فردی متوجه نیازی در خود می شود، فرایند روانشناختی تکاپو برای ارضای نیاز، پروسۀ تصمیم گیری فرد را آغاز می کند. در راستای این فرایند، فرد راه های موجود برای رفع نیاز خود را پیدا نموده و سپس با استفاده از اطلاعات در دسترس، نسبت به تحلیل هریک از راه ها اقدام می کند. بطور کلی، فرایند خرید در افراد را در 5 مرحله دسته بندی می کنند:

اول: شناسایی نیاز
دوم: جستجوی اطلاعات
سوم: ارزیابی آلترناتیوها (بدیل ها)
چهارم: تصمیم گیری به خرید
پنجم: مصرف و ارزیابی پس از خرید

در ادبیات مربوط به رفتار مصرف کننده، مطالعه و شناخت سازوکارهای تصمیم گیری برای خرید و انتخاب محصول یکی از حوزه¬های مهم مطالعاتی محسوب می شود و برای پیش بینی آنها مدلهای مختلفی ارائه شده است. این مدلها به طور معمول، رابطۀ بین اطلاعات قابل مشاهدۀ محصولات و بازار مانند خصوصیات محصول، اقدامات بازاریابی و رفتار قابل مشاهدۀ مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار می دهند. محصولات و خدماتی که رفتار مصرف آنها توسط این مدلها مطالعه می شود همگی حائز یک ویژگی مشترک هستند و آن این است که مصرف کننده، قبل از خرید و مصرف محصول قادر است کیفیت آنها را ارزیابی کند.

اما محصولاتی نیز وجود دارند که به دلیل تفوات ماهوی و شکلی خود با سایر محصولات مزبور در سطور بالا، مصرف کننده تنها پس از مصرف آنها قادر به ارزیابی کیفی آنها خواهد بود چرا که ادراک مصرف کننده از آنها به فاکتورهایی به جز ویژگیهای کیفی محصول وابسته است. اینگونه محصولات را اصطلاحاً «محصولات تجربه ای» نام نهاده اند. محصولات تفریحی مثل فیلم، کنسرت، مسابقات ورزشی و خدماتی از قبیل پکیج های مسافرتی و یا برخی رستوران ها از این قبیل محصولات هستند. در مورد این نوع محصولات، سرنخ های ملموس برای ارزیابی کیفی محصولات تا قبل از مصرف به طور محدود در دسترس مصرف کننده می باشد. لذا، آنها با تکیه بر فاکتورهای روانشناختی مثل توقعات و ادراکات از برند مرتبط با محصول اقدام به تصمیم گیری می کنند.

همچنین، مشورت با مصرف کنندگان قبلی محصولات و دریافت نظرات آنها در پروسۀ تصمیم گیری خرید این نوع محصولات جایگاه ویژه ای پیدا می کند. بنابراین، منابع اطلاعات مختلف و متغیرهای روانشناختی، پروسۀ تصمیم گیری برای خرید کالهای تجربه ای را متأثیر می سازند. می توان گفت مشتریان در این نوع محصولات، تنها به دنبال ویژگی های عملکردی محصول نیستند بلکه «تجربۀ مصرف» محصولات است که آنها را ارضا می کند.

همانگونه که اشاره شد، یکی از انواع کالاهای تجربه ای تماشای فیلم در سینماست. تماشای هر فیلم حائز تجربه ای جدید برای مخاطب است و تا زمانی که فرد فیلم را ندیده باشد، نمی تواند نسبت به کیفیت فیلم و نیز کیفیت کلی تجربۀ تماشای فیلم اظهار نظر کند. مخاطبان سینما به طور کلی به دو دسته قابل تقسیم هستند: اول، آنهایی که صرفاً به منظور سرگرمی و گذران وقت به سینما می روند ودوم: آنهایی که توقعی بیش از سرگرمی از فیلم دارند. لذا طبیعی است که سطوح بسیار متنوعی از رضایتمندی از تماشای یک فیلم در یک سینما مشاهده شود. چنین طیف گسترده ای از سطوح رضایتمندی را در کالاهای دیگر (غیر تجربه ای) نمی توان دید.

همین امر دشواری پیش بینی میزان اقبال فیلم در میان مخاطبان را در پی داشته است. تولید و عرضۀ آزمایشی در بازار و نظرسنجی از مصرف کنندگان محصول پایلوت درمورد سینما موضوعیت نمی یابد. فیلم وارد بازار نمی شود مگر اینکه سرمایه گذاری برای تولید آن به تمامی صورت گرفته باشد. این ویژگی، ریسک پذیری صنعت سینما را افزایش داده و یکی از دلایل عدم رغبت سرمایه گذاران به این صنعت را شکل داده است.

منبع: پایگاه اطلاع رسانی صنعت